Gazetemiz sadece ve sadece Türkiye Basın Konseyi'ne üyedir

Artık 'Pazarlama Olmayan Pazarlama' Zamanı

Adil Gürkan

    6 Eylül 2015

         Artık 'Pazarlama Olmayan Pazarlama' Zamanı

    Sevgili Dostlar,
     
    Uzun bir aradan sonra bir şeyler karaladım yine. Hemen bir not; yazının 1. Bölümü bana aittir. II. Bölüm ise internette çok etkilendiğim bir siteden alıntıdır. Yazımın en altında da link verdim. Aman bana bir 'intihalci' gözü ile bakmayın. Konu çok ilgimi çekti. Bu nedenle böyle bir kombinasyona gittim.
     
    I. 'Pazarlama olmayan Pazarlama Stratejisi nelerden oluşur?
     
    Pazarlama stratejisi ya da kurumsal strateji, bir şirketin tedarikçileri, müşterileri, rakipleri, işgücü piyasaları ile nasıl bir stratejik etkileşimi olduğu ile ilgilidir. Pazarlama olmayan pazarlama ise bu segmentlerin dışındaki etkileşimlerin toplamıdır. Örneğin: Aktivistler, yasa koyucular, bürokratlar, mahkemeler ve medyalar bu segmente girer. Pazarlama stratejisinden farklı olarak bu insanların karlarını yükseltmek gibi bir çabalarının olabileceğini düşünemezsiniz. Bu segmentlerin amaçları başkadır ve bu nedenle ilişkileriniz de tedarikçileriniz ya da rakipleriniz ile olan ilişkilerinizden çok farklı olacaktır.
     
    O halde, bu segmentin bütün aktörlerini, şirketinize zarar verebilecek politikaları yürütmemeleri ve tam tersine size yardımcı olacak politikalar üretmeleri için nasıl çalışmalar yapmalısınız?
     
    Bitmek tükenmek bilmeyen reklam ve satış atakları karşısında bunalan, neredeyse marka düşmanı olmaya başlayan tüketiciye nasıl seslenmelisiniz?
     
    Caddeleri, bulvarları, AVM'lerin tuvaletlerini, kaldırımları, her yeri kaplayan bir markalar savaşı karşısında artık hissizleşen insanlara nasıl ulaşmalısınız?
     
    Önce milyarlarca insana tercüman olan şu aşağıdaki analizi bir okuyun.
     
    Artık en mahrem alanımız olan evimizde de cirit atıyorlar.
     
    Televizyonu, radyoyu açtığımız anda renksiz, ruhsuz, anlamsız bir reklam bombardımanı ruhumuzu esir almaya çalışıyor. Aklını biz sıradan fanilerin cebindeki para ile bozmuş Kapitalist Dilenciler Ordusu adeta yalvarmaya başlıyor. 'Oku' emrini, 'kazan' diye dönüştüren finansal tarikatlar havamızdan, suyumuzdan, ormanımızdan, ruhumuzdan kar damıtmak için her şeyi yapıyor.
     
    Bıktık!
     Sanatın, sporun, iyiliğin, aşkın, kutsal bilinen her değerin, geleneklerin, özel günlerin, her şeyin finansal imbiklerde kan ve ter ile damıtılmasından ve markaların kasalarına kar olarak süzülmesinden bıktık!
     
    Binlerce benzeri olan ürünlerin allanıp pullanarak bizlere birer mucize gibi yutturulmasından sıkıldık artık. Adeta klonlanmış gibi tıpa tıp aynı otomobillerin, evlerin, otellerin, turların, içeceklerin, giysilerin, traş kremlerinin, diş macunlarının ve daha milyon tane ürünün gece gündüz önümüzden bir resmi geçit yapar gibi geçmesinden bunaldık.
     
    Kafası dumanlı metin yazarlarının yalap şap şettiriverdiği abuk sabuk sloganlar, şişirilmiş palavralar yetti artık. Şundan emin olabilirsiniz, hiç birisine inanmıyoruz.
     
    Bedeli yaşamın örselenmesi ve yeryüzünün cehenneme dönmesi olan bu ölçüsüz üretim/tüketim döngüsünün bir yerinden kırılması gerektiğine yürekten inanıyoruz. Ofislerde, tezgahlarda, üretim bantlarında, tarlalarda adeta bir kıyamet uyarısı gibi patlayan ' daha… daha… daha…” nakaratından bıktık, usandık. ' Daha çok üretin… daha çok tüketin… daha çok çalışın… daha çok gezin… daha çok satın alın…” cümleleri artık bu güzel hayatın ölüm fermanı gibi karışıyor toprağımıza, suyumuza…
     
    Seçeneksiz, bilgisiz, habersiz ve birbirimizden kopuk olduğumuz yıllar boyunca bu kurguyu sürdürdünüz. Bir zamanlar devasa gibi gelen şu minik Dünyamızın birbirine hem kalben hem de mesafe olarak uzak insanları, bizler ne olduğunu uzun bir zaman anlamadık. Ne yaptığınızı çözemedik. Sizleri, hayatın biz fanilere sunduğu özel bir armağan gibi gördük. Bizim için, bizim hayatımızı kolaylaştırmak için dişini tırnağına takmış öncüler sandık.
     
    O devasa villalarınızı, lüksün zirvesini yaşatan otomobillerinizi, bakmaya korktuğumuz yatlarınızı 'annenizin sütü gibi' helal ettik.
     
    Sizin bu ihtişamı yaşamanız için bizi içine tıktığınız üret/tüket sarmalını kutsal bir var oluş ritüeli gibi benimsedik. Kaldı ki başka şansımız da yoktu. İtiraz etmenin bedeli mutlaka ödetiliyordu isyan edenlere.
     
    Ve artık geçmiş olsun! Bayanlar baylar, şundan emin olun, gelecek sizin ve sizin dayattığınız bu vahşi üret/tüket sarmalının değildir.
     
    Dünya, artık, mesafe olarak birbirine en uzak iki insanın fısıldaşarak anlaşabileceği kadar küçüldü. Bir dağ başında insana, hayvana, doğaya yaptığınız zulüm birkaç dakika içinde Dünyanın her tarafına yayılabiliyor ve sınırlar ötesi öfkeyi ve hesap sorma iradesini tetikleyebiliyor. Minicik bir cümle, bir fotoğraf, Büyük İnsanlık Ailesinin ortak vicdanını kan revan içinde bırakabiliyor.
     
    Bizlere, ne pahasına olursa olsun üretmemizi ve durmadan tüketmemizi emreden kutsal vahyin miadı doldu, doluyor, bilesiniz.
     
    Bundan böyle artık bu işler gönüllülük temelinde yürüyecek. İnsanlar gönüllü oldukları ve sevdikleri için üretecekler. Yine insanlar gönüllü oldukları, sevdikleri ve saygı duydukları için tüketecekler.
     
    Artık sadece aklımızı, ruhumuzu, beş duyumuzu tavlayabilen ürünler için elimiz kredi kartımıza uzanacak.
     
    Hayallerimize, beklentilerimize, uykularımıza Orta Çağ'ın vahşi misyonerleri gibi dalma döneminiz bitti. Reklamlarınız, süslü AVM raflarınız, yapay tatlarınız, tüketme içgüdümüzü adeta sonsuz bir katsayı ile döndüren antik pazarlama numaralarınız ile tarihin eski eserler müzesine yolculuğunuz başladı.
     
    Rakiplerinden daha iyi olduğunu iddia ederek müşteri tavlama dönemi bitti.
     
    II- Pazarlama Olmayan Pazarlama, Nonmarketing
     
    Dünyada ve Türkiye'de iş dünyasının kuralları yeniden yazılırken pazarlamaya ilişkin modeller de değişip dönüşüyor. Hızla değişen tüketici eğilimleri ve artan rekabet, pazarlama alanında da yeni arayışları beraberinde getiriyor.
     
    Şirketler dünyasında yükselen yeni bir trend ise pazarlamanın geçirdiği değişimi işaret ediyor:
     
    Nonmarketing
     
    Nonmarketing trendini kısaca 'pazarlama olmayan pazarlama' olarak tanımlamak mümkün. Bu pazarlama uygulamaları tüketicileri bilinçlendirerek, eğiterek, farklı platformlarda katılımcı olmalarını sağlayarak ve onları destekleyip değer katarak markaya yönelik bir tüketici evreni kurmayı hedefliyor. Nonmarketing ile şirketler, tüketicilere önemli katma değerler sunarak uzun vadeli bir bağ kurulmasını sağlıyor.
     
    Kendi ürün ve hizmetlerini tüketmeyen kitlelere ulaşarak onları kendi tüketim evrenlerine katmayı hedefliyorlar. Bu uygulamalarda doğrudan pazarlamaya yönelik agresif bir tutum sergilenmiyor. Bununla birlikte söz konusu model içine giren eğitim, danışmanlık ve bilinçlendirme çalışmaları kısa vadeli satış hedefleri de içermiyor.
     
    Nonmarketing şirketin mesajını tüketiciye ulaştıran ve uzun vadede sadık bir müşteri kitlesi yaratmayı amaçlayan bir pazarlama trendi olarak öne çıkıyor. TEB'in hane halkına finansal ürünler konusunda sunduğu Aile Akademisi eğitimleri ya da TTNet'in internet okuryazarlığı eğitimleri bu son trende yönelik birkaç örnek. Takip eden sayfalarda Türkiye'de dikkat çeken nonmarketing örnekleriyle ilgili detaylı bilgi ve değerlendirmeler bulacaksınız.
     
    Rekabet nonmarketing'i doğurdu
     
    Türkiye ve dünyada nonmarketing uygulamalarının ortaya çıkmasına neden olan belli başlı birkaç etken bulunuyor. Bu unsurların başında ise tüketici eğilimlerinde yaşanan dönüşüm yer alıyor. Yeni tüketici grubu, doğrudan ve agresif pazarlamaya mesafeli yaklaşan bilinçli tüketicilerden oluşuyor. Şirketler, tüketicilerin dönüşen eğilimlerine cevap verebilmek için gittikçe daha fazla sayıda nonmarketing uygulaması hayata geçiriyor. Böylelikle yeni tüketici gruplarıyla iletişim ve bağ kurmakla kalmıyor, düzenledikleri eğitim ve bilinçlendirme toplantılarında verdikleri bilgi veya danışmanlık desteğiyle sadakate dayalı bir ilişki geliştiriyorlar.
     
    Nonmarketing'i doğuran koşulların başında gelen bir diğer unsur ise iş dünyasında rekabetin artması ve kâr marjlarının giderek düşmesi. Artık şirketler, mevcut müşteri kitlesi için rekabetin doygunluğa ulaştığı görüşündeler. Bu alanda hareket edebilecek alan neredeyse kalmadığından kendi müşterilerini kendileri yaratma yoluna gidiyorlar.
     
    Tüketicilere daha önce kullanmadıkları ürünlerle ilgili doğrudan marka tanıtımı yapmadan eğitim ve bilinçlendirme çalışmaları yürütüyorlar. Elbette tüketicilerin algısında 'bilgi desteği veren ve fayda sunan şirket' olarak öne çıktıklarından tüketicilerine daha rahat ulaşabiliyorlar. Bu durum da rekabette alanı kalmayan şirketlere yeni tüketici gruplan, yeni kategori yaratma imkanı sunuyor.
     
    Türkiye'deki milyonlarca bankasız nüfusun ihtiyaçlarına yönelik geliştirilmiş olan fınansal ürünlerle ilgili bankaların eğitimler düzenlemeleri, KOBİlere danışmanlık verip onlarla buluşma toplantıları yapmaları bu yaklaşımın somut örneklerini oluşturuyor. Finans kuruluşları, böylelikle mevcut müşteriler için rekabet etmenin yanı sıra müşteri kitlesini büyütme yoluna gidiyorlar.
     
    Eğitimden girişimci desteklemeye
     
    Yeni ortamda sayısı giderek artan nonmarketing örneklerinde belli başlı etkinlikler öne çıkıyor. Eğitim ve danışmanlık çalışmaları bu alandaki en dikkat çeken model.
     
    Şirketler tüketici grubunda yer almayan kişileri tüketim evrenlerine dahil edebilmek için kendi segmentleri içinde eğitimler sunarak uzun vadeli bir bağ tesis ediyorlar. B2B odaklı işler yapan şirketler, girişimcilerin ayakta durmasını sağlamak için onlara yatırım desteği verip girişimcilik danışmanlığı sunuyorlar. Bu girişimcilerin kendi işlerini oturtmasıyla kendi ürünlerine talep göstermelerini bekliyorlar.
     
    Bununla birlikte dijital mecralar da nonmarketing uygulamaları için önemli olanaklar sunuyor. Dijital mecralarda herkese açık uygulamalar ve oyunlaştırma deneyimleriyle tüketicilere ulaşıyor, bu mecralardaki takipçi kitlelerini biraz daha geliştirmeyi hedefliyorlar. Nonmarketing uygulamaları offline mecralarda ağırlıklı olarak uygulansa da hem tüketici eğilimleri hem de şirketlerin maliyet stratejileri açısından online mecralar da geniş olanaklar sunuyor.
     
    NONMARKETING'İ TETİKLEYEN UNSURLAR
     – Değişen tüketici eğilimleri
     – Rekabetin hızla artması
     – Kâr marjlarının düşüşe geçmesi
     – 'Kendi müşterini kendin yarat” ilkesinin ortaya çıkışı
     – Yeni tüketici kategorileri yaratma zorunluluğu
     
    NONMARKETING İLE ŞİRKETLER
     – Kısa vadeli sıcak satışı hedeflemiyor
     – Tüketicileri bilinçlendirme ile kendi tüketim evrenini yaratmayı amaçlıyor
     – Tüketicilerle uzun vadeli bir bağ kurmalarına olanak sağlıyor
     – Dijital mecralarla uyumlu modeller geliştirerek marketing faaliyetlerine destek sağlıyor
     – Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden farklı olarak daha az bütçeyle daha çok tüketiciye ulaşıyor
     – Markaya yönelik pazarlama yerine, tüketim evreni yaratmayı hedefliyor
     – Eğitimler yoluyla tüketicilerle daha yakın bir bağ kuruyor
     – Tüketicilere doğrudan ulaşarak onlara tüketiciden öte bir statü sunuyor.
     
    NONMARKETING'İN UYGULAMA BİÇİMLERİ
     – Eğitim çalışmaları
     – Tüketici bilinçlendirme uygulamaları
     – Dijital eğitim ve oyunlaştırma uygulamaları
     – Girişimci destekleme uygulamaları
     – Kulüpler ve sivil toplum etkinlikleri
     – Danışmanlık hizmetleri
     – Fikir geliştirme merkezleri
     – Farklı nitelikteki yarışmalar
     
    Kaynak: http://www.foriviakatalogu.com/pazarlama-olmayan-pazarlama-nonmarketing

    Yorum yazın

    İsim (Gerekli)
    Yorumunuz (Gerekli)

    Sayfada yer alan yorumlar kişiye ait görüşlerdir. Yapılan yorumlardan sitemiz hiçbir şekilde sorumlu değildir.

     

    Yazarın diğer yazıları

    Sağlık İlaç Gıda Takviyesi Siyah Sarımsak